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中特期期免费公开 干货 营销方法 营销管理 7天销售额数百万,40000人付费,用了6种方法

7天销售额数百万,40000人付费,用了6种方法

运营公举小磊磊 2496 2019-9-6 10:41
营销管理

8月份,我为一家融资过1500万美金的数学赛道头部公司豌豆思维,操盘了一个9元引流课分销活动。
实现了40000+用户购买,数百万营收增长,刷屏宝妈圈,成为2019年教育行业仅有的爆款案例。
今天,一起跟我来看看策划活动时背后的思考和判断,揭秘冰山之下的爆款秘籍,免费传授大家可复用的低成本增长招式,破局线上和线下教育机构招生难题,实现营收增长、投产比增长。


1 活动背景及目的

教育行业市场渠道厮杀激烈,买量成本水涨船高,一个9元付费用户的投放成本在100元以上,而通过裂变去做获客的成本几乎能忽略不计,裂变成为教育公司必须得去充分利用的增长模式,至少能节省30%市场费用
甲方有现成的21天七巧板学习课程,并联合木玩世家定制了专属的七巧板实物,针对豌豆的目标用户群,包装一个“课程+实物”的组合有爆款的潜质,通过设置低价课做分销裂变引流,将精准目标用户圈到自有平台,后面转化高客单价的模式,能实现低成本营收增长。

2 业务分析

操盘一个活动不是简单的套用玩法,而是充分分析已有业务,最大程度贴合业务特性,挖掘业务的市场机会,定制化做最匹配的方案。
对业务的理解才是活动能成功的根基,理解越深入越知道发力重点在哪,越容易成功。

1、七巧板分析
七巧板有广泛的认知基础,好玩益智且不贵,京东上面有款2块钱的七巧板卖了10万个。
幼儿园教学中会用到七巧板,幼升小题目、小学一年级教材都包含七巧板的内容,有一定的学科价值。
2、数学思维
数学思维的热度是近年在线教育机构炒起来的,用户认知停留在词的概念上,不知道具体包含哪些内容模块,一二线的接受度比三四线高,市场需要教育,刚需程度强于七巧板。
3、业务重点方向
七巧板玩具在幼小孩子教育中有较高的认知度,七巧板和数学思维培养有较强的关联性,用七巧板去切数学思维的目标用户,是很好的切入主题。
但是七巧板并不是强刚需解决具体问题的产品,所以去卖这个产品就回归到了七巧板本身的标签上——“益智玩具”,当做好玩有趣的玩意去卖,突出好玩还有用。
当初想用数学这个更刚需的点去切,调研后发现宝妈家长对“数学”这个词挺抗拒,家长觉得太沉重了,就更坚定了突出好玩有趣的判断,3-8岁孩子培养也更看重兴趣提升,而非更功利的需求,所以我们整个宣传方向定位在了七巧板。
七巧板+课程这样的组合,其实也有2种售卖的可能性:
①卖课送七巧板
②卖七巧板送课,哪种包装形式更容易购买传播
我们选了第一种
因为:七巧板这个大多上小学的家庭已经有了,再买的必要性不大。
很多家长给孩子买了七巧板,但是不知道怎么教,孩子也不知道怎么玩,七巧板课程存在市场空白有机会去撬动市场。
课程为主导部分和后面引导用户听试听课是一致的,突出课程价值。虽然是一个小小的买七巧板+课活动,背后的思考和判断却是非常立体深刻的。

3 用户洞察及判断

购买者是家长,多为孩子妈妈,使用者为孩子,一方面要关注家长群体行为特征,一方面要考虑家长在做决策时,一定会从孩子的视角来审视产品。
家长群体特征就很明显了,手机里的宝妈群多,社交媒体上很活跃,为了奖品每天分享打卡的多,对羊毛低价没有抵抗力,品牌产品的杀伤力大,家长之间的信任感超强等,这些都是能作为运营这群用户的抓手。
基于之前操盘的0-6的英语项目和3-8的语文项目,我再分享一些有价值的用户洞察。
1、家长对实物价值的感知度更强
近几年的知识付费和各大教育公司提供了太多免费课程,课程质量也参差不齐,家长人群已经对常见雷同、不够刚需稀缺的主题课程免疫了。
课程是虚拟产品,给用户的感知就是不值钱、应该免费的。
而实物礼品,家长是能感知到要是买这个东西得花多少钱,实物的东西看得见摸得着用得上,比虚拟的东西价值感更强,在进行购买决策时的成本更低。
2、家长在报高价课前会体验多产品比较
给孩子买课是非常重的决策,课程不好就错过了孩子的黄金期,浪费孩子时间,浪费钱,市面上课程质量悬殊差异大,孩子喜好也不一样,家长在购买时常会带着孩子多体验几家再做决策,教育公司的体验课承接服务,大多基于微信社群.
因此会有很多用户同时在各家产品的体验群里,比如豌豆的目标用户很多也在斑马英语、小鸡叫叫、火花思维、画啦啦、ahaschool的体验课群或活动群内。
3、家长推荐课程时不会盲目为钱推荐
相比更好赚钱的活动,课程质量好的分销活动,家长更乐意去推荐好友购买,因为家长朋友圈的用户也全是自己的熟人,不想透支自己的人脉和形象,如果只是为了钱去把烂课程推荐给好友,后面好友会吐槽原来的推荐人。
在好友推荐中的对课程体验、口碑评价是很重要的一环,已付费过的用户作为启动量,去参与推广课程的比例,远大于未体验过的用户来做分销。

4 核心环节:购买+分享

做业务只要抓住业务最核心的地方,就成功了80%,把主要精力放在最核心的地方,去做到极致就很稳了。
什么样的产品大家愿意去抢着分销,害怕分销晚了赚的少?答案是:购买转化率高的产品,发个朋友圈就能蹭蹭蹭的进账那种最爽了。
用户在分享之前也会去判断这个课程赚不赚钱,感觉不会赚就不会分享,试都懒得试。
如果用户发了一天朋友圈发现没有赚到钱,不会继续去各种群推广,就没有坚持下来的动力,其他人看到不赚钱也不会来跟着做。
反之用户马上分享就能赚到钱,这种口碑会传播的很快,大家都开始分享朋友圈刷屏了,活动宣传密度越高,效果指数增长。
因此这个活动的核心我们就放在了做爆购买转化率上,其次是提升分享力,让活动病毒传播,席卷宝妈群!

行为发生公式B=MAT
行为(Behaviour)=动力(Motivation)+能力(Ability)+触发器(Trigger),要发生一个行为,需要三者同时满足。
1、提升购买转化率核心策略
对应到要促进购买行为的发生,就需要社交关系触发,购买页面包装增强动力,购买流程简单直接明确。 
· 基于社交传播
基于社交关系传播的分销活动,具有天然的信任优势。朋友圈广告投放9元课购买的成本是100元,利用宝妈群体做分销9元的购买成本只有5块钱的分销成本,相比广告,用户更相信好友使用并推荐的产品。
· 大主题好

七巧板探险营的主题,受众人群广,简单轻松好玩,很多家庭给孩子买了七巧板,但没有玩起来,大家都只是听说能拼成1600个图案,怎么拼没人教不会玩。
很少有专门讲七巧板的系列课程,市场较为空白,产品刚好满足这部分市场需求。
· 表现大礼包丰厚

这次我们包装的大礼包,包含21天的七巧板课程、七巧板实物包邮、七巧板拼图大全、豌豆思维直播课、打卡还奖DK数学思维手册。
这么便宜的价格能买到很多东西,每个东西单拎出来都能值9元,一共才9元,每件商品一个个展开,用户就会觉得非常超值,错过不买都觉得很亏,超预期的价值感知带来超高的转化率。
· 价格策略
原价是9.9元我们改成了9元,因为9.9这样的东西看得太多了,其实在用户心智里已经变成10元了,要去打破这种心智就得重新定价,作为引流课9元的定价会比9.9元好。
家长用户对于花9块钱购买课程的决策成本,已经被降的足够低了。
· 精品实物

家长对于实物的要求通常有3个:精品、正版、包邮,我们在以往的实物营销当中必定重点突出这3个点。
七巧板是整个礼包中撑起价值感的非常重要环节,针对七巧板我们专门去看了各电商平台售卖七巧板的“详情页”和“用户评价区”,发现用户非常在意是木质还是塑料、有没有油漆味道、有么有棱角,用户最在意的东西一定得突出标示。
· 额外资料

为什么会想到送拼图大全这样的产品呢?
在搜索蚂蚁软件,这个策略是能叠加裂变效果,因为只要有分享就能马上收到钱。
· 分佣奖励即时到账
好友注册登录、购买状态及时通知给邀请发起人,好友购买后返佣立即到账,给用户及时反馈,让用户相信活动真实有效更加信任,同时激励用户邀请更多拿更多。
· 阶梯奖励和排行榜

之前操盘大语文产品时,利用阶梯+排行榜的玩法拉新了近6万用户,活动效果非常好,也借鉴到了这个活动上,通过设定阶梯奖励,让用户达到更高的目标,邀请5个购买送拉杆箱,邀请10个购买送机器人,提高每个用户的拉新量。
排行榜奖励刺激邀请能力很强的用户,刺激他们冲榜,最大限度的邀请身边所有目标用户。
此次的9元课作为流量品,9元都能直接返给用户,但是我们选择了返现+叠加送礼品,不是直接把钱都返出去,也不是返现+阶梯奖励送现金。
因为我们挑选的实物礼品价值感比等值现金看着值钱,价值感更强,吸引力更强,30-40元的拉杆箱给用户100-200元的价值感,这样比直接给用户30-40激励更强,而且带来用户更精准。
· 根据基础用户定奖品
不同渠道来源的用户群的兴奋点会有所差异,活动的基础量是什么样的特性,就需要定向的去刺激这部分信任最强的用户更多去参与分享。
本次活动的种子量来源,都是听过豌豆课程的高价课和低价课用户,对豌豆的品牌感知非常强,课程认可度非常高,因此有针对性的出了课程诱饵的策略。
· 课程学习打卡

用户把低价课分享到朋友圈,转化的是对七巧板感兴趣的直接付低价用户,这些用户朋友圈还有大量数学思维的潜质目标用户,是能被转化吸纳过来的。
只要让这些用户持续是发朋友圈为我们宣传,那就能把用户朋友圈的意向用户吃透。因此我们结合21天的课程设计了打卡就能领DK书的环节。
· 产品及推送策略
常规的分销活动海报生成方式是,点击落地页右侧赚钱按钮生成。
我们设置成“用户点赚钱按钮”后,先跳转到阶梯及排行榜奖励页面,再去跳去引导关注公众号生成海报页面,告诉想参与活动的用户我们的奖励非常
奖励刺激力度越大,越能激起用户邀请欲望,即使中间多了一个环节,但是折损远小于对用户的正向
只走支付主路径的用户也会在公众号直接推送专属海报,让每个用户都能很方便去传播
队列多条客服消息间隔发送,不断刺激用户分享,活动快结束时播报活动盛况,再拉升一波
虽然购买和分享是2个很常见的行为,但是怎么去激励更多用户去做,是需要结合业务、用户、场景去定制很多策略去达到最好的效果的。
设计到的细节也非常多,在落地这些策略的之前,脑子里都否定过无数个idea,本文选其中最有效的策略与大家分享,以上仅为冰山一角,还有更多细节可以加我微信交流学习。

5 活动落地详情

1、活动玩法
玩法:大礼包定价9元,用户可购买、可分销,邀请1个人购买得5元,邀请5个人送拉杆箱,邀请10个人送机器人,排行榜前1-15名有年课、现金、品牌实物
2、用户核心路径
· 购买流程 

注册登录领试听课,是后面转化铺垫最核心环节,用户注册后我们即能获取销售线索,放在购买之前,为获取更多用户线索。
· 分销流程


6 踩坑及优化

1、阶梯奖励门槛设置过低,永远不要低估宝妈用户的邀请能力,超乎你想象,如果当初设置高些,购买量数据将成倍增长
2、 活动域名勤换,腾讯会识别海报上二维码的域名,活动效果太好会大致海报被屏蔽,传播就很容易出现断层,非常影响活动效果
3、 微信个人号现在非常容易封,现在的解封成本很高,不适合承载活动用户,最好用活码群,提前招募好维护群的班长
4、用户量大,服务是个老大难的问题,一般教育公司辅导老师和用户配比1:300,活动蹭的一下来几万,服务质量降低会导致客诉量增加,用户会对比在其他家的课程服务体验。客户服务才是后面转化高价课的硬硬硬仗
5、有必要给分销的宝妈拉专门的群指导分销,因为他们分销的过程中,有很多宝妈要购买时也会问她们问题,需要一个最便捷的窗口解决。
6、从收集意向用户线索角度,注册登录弹框放在最前面,强制登录后再看落地页,效果会更好

总结心得:

1、好产品/好资源+好打法的起量速度是非常惊人的,欢迎甲方爸爸们来合作,顶配的组合所向披靡,势必掀起惊涛骇浪,不要浪费咱们的资源和产品了。
2、补贴的打法不仅适用于O2O,教育领域也能玩补贴,流量-营收模型也很漂亮,要看补贴怎么玩,不懂怎么玩找我们。
3、知道≠会做≠做得好,对行业、业务、用户需求的理解和判断比知道玩法重要100倍,落地执行做到极致要重要10000倍。
4、不要仅看网上对成功案例的拆解,很多没一句说到点子上。
其实一个活动/项目/产品能做的很漂亮,往往是把最核心关键的1个或2-3个点做到了非常极致的地步,而不是扣特别小的细节。
细节重要但又没那么重要,不是主要矛盾,别抓错了,这也是很多喜欢模仿他人项目,却总做不好的原因。
5、要去博更大的市场,就得充分研究市场更大的机会在哪。小打小闹的做个活动,就不用考虑。
作者:七巧营销CEO@王威(公众号:运营主义)
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