卖得了炸鸡,当得了创意老司机

广告创意
草莓说事
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1天前

作为一枚名副其实的吃货,每天最大的乐趣,就是借找素材的名义,逛各种美味可口的官博。

正所谓“画饼充饥”,吃不上看两眼总可以吧?

这不,瞧上几次之后,草莓君发现,「肯德基」的脑洞不是一般大。还记得那组被广告媒体称为「聪明绝顶的炸鸡广告」吗?

又燃又爆的「火辣脆鸡」,看着看着就饿了!

而除了这种专门投放户外的广告,肯德基发布到微博的日常海报和文案,也是脑洞多多,创意满满。


肯德基「北京马拉松」宣传海报


海报内容多而不乱,层次分明、动感十足,与主题“这种酷不简单”遥相呼应:设计看起来也很酷!

1、你这半天,够他们跑半年!这种酷不简单!

2、别人打卡网红店,你来打卡马拉松!这种酷不简单!

3、他们追得上新潮,追不上你!这种酷不简单!

短短3句文案,传递了马拉松比赛的独特魅力,也暗示了参与者勇于挑战自我、挑战极限的毅力和精神。

主题“酷”的首字母“K”,则关联了产品“K咖啡”,能让受众产生自然的移情效应:喝K咖啡很酷,很有个性。

而为推广它的新产品“生滚牛肉粥”,肯德基设计了一系列美味又好玩的海报。


肯德基「生滚粥」创意玩法


大主题「我们鲜滚了」,谐音双关齐上阵,“鲜”同“先”,既代表了新产品,又有“我们先滚蛋啦”的幽默,是个鸡智boy!

为了把产品信息牢牢刻在用户脑海里,肯德基借“高考”创意,海报被做成试卷样式,美其名曰“KFC早餐杯粥董资格测试”,很接地气。

为方便用户互动及产品记忆,题目紧紧围绕“生滚粥”设置,答案也显而易见。

难度不高但趣味十足:牛肉生滚是为了“喝起来烫嘴”?买碗粥和油条的价格是...?开根号?玩不过玩不过,我太难了!!

这种处处是梗的玩法很适合微博,毕竟网友们的脑洞非同一般。

时间再往回拨一点,肯德基另外发布了一组“有味道”的动态海报:从天而降的嫩牛肉,正在“滚”泡泡的粥,热气腾腾的成品。

单看画面,“我可以”这三个字我都说累了,真香!

图文相符大概就是这么个情况吧:“生”字海报对应新鲜”生牛肉”,“滚”字确实在沸腾,“粥”字上面放着刚出锅的热粥。

把肯德基“生滚粥”的选料和烹饪之讲究,味道之鲜,形象地展现在受众面前,仿佛有位厨师正站你旁边煮粥,香气和锅气扑鼻,视觉震撼,过目难忘!

产品的“鲜”、“香”、“营养”等卖点突出,大大刺激了受众的食欲,产生“饱吃一顿”、“尝一尝”的强烈念头。

看完以上几个例子,是否感受到了肯德基“卖粥小能手”的套路呢?它不仅善于玩转自家产品,也对目标用户群的洞察了如指掌。


肯德基「潮汉堡青年词典」


前有佛系青年、脱发青年,后有新知青年、宝呗青年、光想青年......品牌们从未停止定义年轻人。

肯德基借着两款反差搭配的汉堡,创新性地提出“潮汉堡青年”概念,下面是一段摘自肯德基官博的原话:

你是这样的潮汉堡青年吗?梦想、社交、追星……看似平平无奇的普通日常,却因为自己的独特视角而变得新奇有趣~

其实说白了,就是有点“潇洒随性兼反差”性质的年轻人。具体表现如下列文案所示:

1、

普普通通的特别

没有在刻意  散发魅力

只是刚好  吸引到你注意

2、

忠于自我的合群

不介意你的  高谈阔论

但我有我的  其他想法

3、

遵循理智的狂热

Live现场  强势应援

私下偶遇  淡定路人

4、

自在放松的坚定

追逐梦想  不必热血硬上

每天解锁成就  乐在其中

5、

随遇而安的辩证

遇到好运  顺势而为

碰到水逆......

就先吃个潮汉堡  休息一下吧

6、

对立统一的反转

职员  rapper  分析师。。。。。。

集意想不到的  身份于一身

你被命中没?肯德基对青年们下的这些定义,一方面迎合了年轻人的沟通方式,反映出TA们真实状态,拉近彼此间的距离。

另一方面,肯德基借由「潮汉堡青年」和品牌亲密绑定,还可以打造品牌的社群文化,带给用户归属感。

把用户(青年人)与产品(汉堡)之间的共通点挖掘出来,以“反差”展示其独特的个性,亦在传递产品的与众不同。

在洞察人性上,肯德基还研究了一波星座文化。


肯德基「星座」创意文案


星座文化盛行于年轻群体,以“同时面对翅桶和翅尖桶时,不同星座的人会如何选择(表现)”为命题,肯德基的文案创意很妙。

1、

巨蟹座

你爱翅桶 他爱翅尖桶

准备一顿美食 自然是两桶采购周全

嗯 就是这么顾家

2、

双鱼座

能想到最浪漫的事

就是和你一起抢着吃鸡翅

秀给全世界看

3、

天蝎座

爱就爱到执着

看似冷漠的外表下

已经为翅桶和翅尖桶 爱到疯狂

4、

双子座

我不是花心

翅桶和翅尖桶的双倍诱惑

纷纷拨动了我的心

5、

水瓶座

坚决不吃回头草

但如果是翅桶和翅尖桶

我可以!我愿意!

6、

天秤座

翅桶我所欲

翅尖桶亦我所欲

糟糕 是选择困难的感觉

星座文化总结出了12个星座的性格特征,具有相当的代表性,在行为以及情感上,人们很容易找到共鸣。

这6则文案分别对应6个星座特点,网络用语和某些生活场景添加了幽默感,心理行为刻画仿佛用户肚子里的蛔虫,让看的人连连称“是”,狠戳痛点。

当然,营销信息的插入也很自然,就像本该如此,值得大家学习和借鉴。

以上所提到的创意,都是肯德基自己在玩,其实它跟别的品牌一起也能双击666!


「K咖啡xQQ阅读」联合海报


品牌之间的联合并不新奇,能结合得恰到好处的,不多。肯德基这次选择与QQ阅读合作,无论哪方面都很搭。

“边喝咖啡边看书”的场景,已成为当代人的一种生活方式。“咖啡”和“阅读”虽是完全不同的两个事物,但由此及彼或由彼及此的推论心照不宣。

因此,从关联性来看,咖啡与QQ阅读的联名十分合适。

产品特性和摘取文案也一一进行了搭配,每张海报都根据文案所反映的情绪、背景的色调,选择配色、含义一致的咖啡,使之自然融合。


从肯德基可以得到的营销启示


最后,从肯德基的创意中,「美食类品牌」可以得到哪些营销启示呢:

1、制作动态海报时,把食材、烹饪过程、原料等作为海报的动态元素,适当添加辅助性工具,如前文提到的“粥(食材)在沸腾过程中(烹饪)冒泡泡(辅助性工具)”。

2、美食品牌与其他品牌进行联名合作时,一定要注意“食品”的特殊性,所有与之结合后,可能会影响到受众胃口的、降低食欲的品牌都不应该考虑。

3、紧紧抓住当下的品牌潮流:跨界、联名、国潮、怀旧......;深入把握消费群体的热议趋势:颓、丧、佛系、穷、单身、大龄、星座文化、追星、二次元、沙雕、鬼畜......再从产品层面和消费者层面进行创意。

4、提炼自家产品特性,结合目标消费者属性,试着给用户群体下定义,提出符合当前流行的新概念。比如前文提到的肯德基“潮汉堡青年”。

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